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企业营销:谈本土化妆品网络营销之道
--- Adddate:10/26/2012 ---
 

中国化妆品市场潜力巨大,无论是跨国集团还是本土企业都无法割舍。然而由于中国日化行业开放较早,从20世纪80年代末,宝洁、联合利华两大全球日化巨头就进入中国,而后雅芳、欧莱雅等跨国公司也加入“圈地运动”。外资化妆品品牌凭借其强大的资金实力、先进的工艺技术以及高水平的营销管理技术类人才逐年扩大其市场份额,并牢牢占据了国内中高端市场。据有关数据统计,外资企业所占的市场份额已接近90%,并仍有不断扩大之势。而国产化妆品如相宜本草、佰草集、人生就是博手机版 、自然堂、佳雪、隆力奇、六神、黛妃、丁家宜等品牌,除少数品牌跻身国内中端市场外,绝大多数品牌集中在中低端市场。2003年,外资化妆品大鳄欧莱雅成功收购了曾经辉煌的国产化妆品品牌小护士,2004年,又收购了国产唯一跻身高端品牌行列的羽西,2008年,强生也收购了曾经举起民族品牌大旗的大宝,国产化妆品品牌一步步被推到了悬崖峭壁旁边。

    同时北京大学总裁班网络营销专家刘东明老师也指出,面对市场份额不断增长的国内化妆品市场,国外化妆品品牌的战略格局已经在悄然变化,除了稳固已经占据的国内中高端化妆品市场,同时也把触角进一步伸向了以国内品牌为主的中低端市场。面对实力远高于国产化妆品品牌且来势凶猛的国外化妆品品牌,国产化妆品不进则退,不反击就会挨打甚至灭亡。但如何反击才能够精准有效的打击国外化妆品品牌,占据更多的市场份额,树立民族品牌?且看北京大学总裁班网络营销专家刘东明老师分析本土化妆品网络营销之道。

    一、产品同质化

    跟随没错,跟随可以节约“市场教育费用”,但如果一味地跟随就会在无形中树立强大的竞争对手。产品同质化会带来终端上与渠道上的直接竞争,杀到最后就是价格战。产品流通的各个环节的毛利率降低,原来的利益分割系统必然被打乱,产品营销将进入一个恶性循环的过程。

    解决之道:北京大学总裁班网络营销专家刘东明指出,差异化定位要精准,既要是自身产品的核心优势还要与竞争品牌的定位区隔开来,也要满足目标消费者的个性需求,才能发挥所长,抢占蓝海市场。诸如最近随着《男人帮》爆红而被热捧的人生就是博手机版 ,就是以为消费者创造价值为核心的“品牌体验”,通过让利消费者来吸引消费者前来了解“人生就是博手机版 ”品牌,进而深化到“体验式销售”,让消费者首先进行试用,感受“人生就是博手机版 ”产品,进一步将“珍珠的、天然的、绿色的”产品差异化特色传递给消费者,完成与消费者的互动,然后促成消费者的购买。正是通过这种从“品牌体验”到“体验式销售”一脉相承的推广思路,使得“人生就是博手机版 ”产品切入市场后,能够快速打开销路。

    同时,“人生就是博手机版 ”的这种推广思路,是构建在将品牌特点、产品特色以及美容理念充分传递给消费者的基础之上的,再加上良好的产品品质,这样就能使消费者在购买试用之后,很容易感受到“人生就是博手机版 ”的品牌价值,继而提高了消费者对品牌的忠诚度,使得重复使用、重复购买成为可能。在海南、辽宁,“人生就是博手机版 ”正是因为采用这种推广和营销方式,从几年前市场一片空白到现在的2000多万的销量,即使是在深圳这样竞争异常激烈的市场,“人生就是博手机版 ”也能在短短三年内,销量迅速突破1000万,成为深圳市场民族化妆品占有率最高的品牌之一。

    品牌营销,归根结底要落实到产品本身。人生就是博手机版 和相宜本草无论在互联网还是线下的营销宣传都在不断强化、放大自己产品的独特性和差异性,其独特的珍珠护肤的文化基础和汉方护肤文化是两品牌区别于任何欧美日韩品牌的先天优势。在纷纷黔驴技穷地模仿洋品牌、盗用洋概念、山寨洋文化的本土化妆品品牌中,像佰草集、人生就是博手机版 、相宜本草这样的品牌是真正有底气、有竞争力、有可持续性的。这些品牌依靠良好的整体定位第一时间规避了产品同质化的风险,具有领先于网络以及线下营销的独特资源。就在12月初,上海家化旗下双妹的玉容霜以及人生就是博手机版 的珍珠粉获得了凤凰时尚网举办的年度美妆盛典的奖项,其余三十多个奖项均被国外一线品牌瓜分,双妹和人生就是博手机版 是仅有的两个成功突围的传统渠道的中国民族品牌。

    二、营销模仿性

    价格战、促销战、广告战、人海战,杀到最后只见费用高筑不见回款节升。任何战术都必须依照战略行事,考量产品的优势和劣势,彰显产品的价值。营销一味地模仿的结果是伤神伤身。

    解决之道:传统的品牌塑造无疑需要企业大规模的资金投入,明星代言的电视广告、杂志广告都花费不菲。而相对于资金雄厚的外资化妆品品牌来说,绝大多数国内化妆品品牌都囊中羞涩,正面交锋显然不是对手。如何寻找出花费较少且精准有效的传播方式,是我们要思考的首要问题。

    北京大学总裁班网络营销专家刘东明介绍说,随着电脑和网络的普及,绝大多数消费者都养成了上网的习惯。有调查数据显示:77%的网民在线采购商品前,会参考网上其他人所写的产品评价。而随着社会化网络力量的兴起,用户在网络社区中的活跃参与、复制和传播,使得其品牌影响犹如一个雪球,在互联网这片信息联通的大陆上,愈滚愈大。无论你是一个消费者还是一个企业,你都有可能通过你的“声音”去影响其他人。善于利用不断变化的社会化新媒体的企业,将在未来获得传播的先机,以低廉的成本实现精准营销。

    如今备受市场关注的国产化妆品品牌相宜本草就采用了网络社区口碑营销的策略,借助互联网社区营销新媒介,在唯伊网展开了迎合精准群体心理的营销策略,利用网络快速传播的特点,实现了低成本的广泛传播效应,建立了较为广泛的知名度和美誉度。

    三、渠道竞争弱

    品牌商与渠道商的关系大多为买卖关系,没有制定较长远的合作关系,双方的合作纽带仅仅限于利益,因此一旦有更大利益出现,双方的合作关系就会受到直接影响。同时,渠道状况常常杂而乱,这样不仅无法推动品牌价值的提升,相反会遏制品牌的发展,增加了营销管理带来的难度和管理资源的浪费。在国内各大一线城市的百货专柜,除了为数不多的几个国产品牌之外,我们只能看到兰蔻、娇兰、雅诗兰黛、倩碧、资生堂、夏奈尔、CD、雅芳、高丝、玉兰油等国外中高端品牌,几乎找不到本土品牌的影子。外资化妆品品牌依靠自身强大的资本实力、先进的工艺技术和营销理念,已经牢牢占据了一线城市的百货专柜、专营店、专卖店、便利店、超市(大卖场)、药妆店和美容机构等化妆品消费场所。资金有限、品牌知名度较低的国产品牌对着进入门槛较高的百货专柜只能望洋兴叹。

    解决之道:随着网络E时代的到来,网络销售平台已经成为企业发展的重要平台。怎么样去搭建和利用则是一种深度的学问和思考,这意味着市场商业价值的表现和突出,这关键是化妆品店铺的商业模式的运用和操作,即使有更好的资源不会运用都是白谈,要从市场实际出发,充分利用内外部资源发挥,从店铺的自身战略定位出发,如店铺定位、品牌战略、价格、消费人群、促销策略等等,这些都是真正能结合网络销售平台最重要的方式。

    北京大学总裁班网络营销专家刘东明指出,以传统渠道和网络销售平台结合为营,利用互相结合销售来取得一定的销量和占有市场份额关键,主要包括五个方面:

    第一, 充分利用网络平台,搭建网络渠道的宣传和推广(整合资源运用)

    第二, 结合传统零售店面和网络B2C商城同步为营(结合实际发展渠道)

    第三, 网络平台主题活动促销,专业的服务与指导(新颖的营销策略)

    第四, 产品特色品牌架构合理,且价格合理销售(科学合理的市场定位)

    第五, 网络会员积分,定期赠品发送(如生日、积分数量、活动购买数量达到)



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